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01Prolog: Das Logo auf dem Parkplatz des Clubhauses ist in dieser Saison nicht zu sehen.
Erinnern Sie sich noch an die riesigen Bärenlogos einer bestimmten Marke oder die grellbunten Poloshirts, die vor einem Jahr die Clubhauslobbys der Golfclubs dominierten? Noch vor zwölf Monaten gab es unzählige Golfer, die sich so verhielten, als ob sie es nicht verdient hätten, an einer Runde teilzunehmen, wenn sie nicht genau dieses Logo trugen. Aber wo sind diese Logos heute geblieben?
Die Antwort ist einfach: Der Trend ist vorbei. Kleidung, die aus der Mode gekommen ist, verschwindet direkt in der tiefsten Schublade des Kleiderschranks oder wird auf Online-Marktplätzen für weniger als ein Drittel des Originalpreises mit dem Hinweis „Nie getragen, falsche Größe“ angeboten. Obwohl sich dieses Muster jede Saison wiederholt, sind die Parkplätze von Golfplätzen nach wie vor überfüllt mit Menschen, die von Kopf bis Fuß in die angesagten Teile dieser Saison gehüllt sind.
Der Markt für Golfbekleidung ist ein besonders umkämpftes Feld für diesen Logo-Zyklus. Denn er bietet den schnellsten und offensichtlichsten Weg, Menschen auf dem Golfplatz zu zeigen: „Ich kann mir das leisten.“ Anders als bei Wander- oder Laufbekleidung dient bei Golfbekleidung das Aussehen selbst, nicht die Funktion, als Kaufargument, was Markenlogo-Marketing außerordentlich effektiv macht.
Die etablierten Medien, die ihre Seiten mit ganzseitigen Anzeigen und gesponserten Bildstrecken für Golfbekleidungsmarken großer Konzerne füllen, vermarkten dieses Phänomen als „trendiges Golf-Styling“. Doch niemand hinterfragt die finanzielle Situation der Konsumenten, die sich hinter diesen schicken neuen Lookbooks stillschweigend Golfbekleidung in ihren Kleiderschränken anhäufen. Da Club14 keine Werbeflächen annimmt, decken wir den Verrat an diesem Marken-Trick schonungslos auf.
02Die Besessenheit, dass „es in dieser Saison unbedingt dieses Logo sein muss“.
Ein Verantwortlicher eines ausgewählten Golfbekleidungsgeschäfts beschreibt die einzigartige Szene, die sich zu Beginn jeder Saison abspielt, wie folgt: Am Tag der Ankunft neuer Produkte prüfen zahlreiche Kunden, die sich vor Ladenöffnung anstellen, zuerst, ob das Logo aus dieser Saison stammt, anstatt sich auf die Größe oder Passform zu konzentrieren.
Sie achten zuerst auf die Logo-Platzierung, ohne überhaupt nach der Größe zu fragen. Die meisten geben an, dass sie das Kleidungsstück nur kaufen würden, wenn es groß auf der linken Brust prangt. Ob die Kleidung ihrer Figur schmeichelt, interessiert sie überhaupt nicht.Anonymer Shopmanager ausgewählt
Diese Besessenheit erstreckt sich sogar auf die Gesprächsthemen auf dem Golfplatz. Man hört immer wieder von Leuten, die fragen: „Ist das neu in dieser Saison?“ oder „Wo hast du das denn her? Hol mir auch eins!“, bevor sie über ihre Ergebnisse auf dem Grün sprechen. Da Kleidung nichts über das Golfspiel aussagt, hat sich der Wunsch, zumindest seinen finanziellen Status zur Schau zu stellen, zu einem regelrechten Modewettbewerb auf dem Platz entwickelt.
Das Problem liegt darin, dass die Haltbarkeit von Artikeln, die als „Must-have der Saison“ gelten, viel zu kurz ist. Marken ersetzen ihre Kollektionen jede Saison, manchmal sogar mehrmals innerhalb einer Saison, und versehen sie mit dem Label „Limited Edition“. Konsumenten, angelockt von diesem Wort, zücken ihre Kreditkarten, nur um festzustellen, dass der Artikel wenige Monate später wieder in Outlets mit 70 % Rabatt angeboten wird.
Das Konsumverhalten, Millionen von Won für kurzlebige Fanartikel auszugeben, die nur eine Saison im Trend liegen, ist nicht allein deshalb verwerflich, weil man seinen Look auf dem Spielfeld vervollständigen möchte. Man muss jedoch objektiv beurteilen, ob diese Ausgaben auf Konformitätsdruck – nach dem Motto „Alle anderen tragen es, also sollte ich es auch tragen“ – oder auf dem eigenen, authentischen Geschmack beruhen.
03Mein Kleiderschrank ist ein Markenmuseum, mein Bankkonto ist leer.
Schaut man sich die Kleiderschränke von Golfern an, die jede Saison treu auf Markenkleidung setzen, fällt eine Gemeinsamkeit auf: Ihre Kleidung ist Schicht für Schicht nach den Marken sortiert, die in den letzten drei Jahren im Trend lagen. Ähnlich wie bei geologischen Schichten lassen sich die jeweils dominanten Marken archäologisch rekonstruieren, indem man einfach ihre Kleiderschränke ordnet.
Ein Mitglied eines Golfclubs machte einen selbstironischen Witz über dieses Phänomen. Er bemerkte: „Wenn man in meinen Kleiderschrank schaut, kann man genau erkennen, mit wem ich wann verkehrt habe.“ Das bedeutet, dass die angesagten Marken der Gruppen, mit denen er sich in einem bestimmten Zeitraum umgab, wie Fossilien in seiner Garderobe verbleiben.
Ich besitze noch zwei Jacken, die ich vor drei Jahren gekauft habe und an denen noch die Preisschilder hängen. Damals dachte ich, ich würde ohne sie sterben, aber wenn ich sie jetzt trage, ernte ich tatsächlich Blicke, die fragen: „Warum trägt sie so einen altmodischen Stil?“Anonymes Mitglied
Noch bitterer ist, dass dieser Konsum nicht bei einem einzelnen Outfit aufhört. Konsumenten, die an das Spiel mit Markenlogos gewöhnt sind, geben sich nicht mit einem einzigen Oberteil zufrieden, sondern verfallen einer regelrechten „Set-Obsession“ und versuchen, Hose, Hut, Gürtel und sogar Golftasche auf dieselbe Marke abzustimmen. Sobald das Ziel ein sogenannter „Kopf-zu-Fuß“-Look wird, schnellen die Ausgaben ins Exponentielle.
Der so zusammengestellte Look hat keine lange Lebensdauer. Denn sobald eine Marke ein neues Logo oder eine neue Farbvariante für die nächste Saison herausbringt, ist das gesamte Set der vorherigen Saison bereits veraltet. Da Trends segmentiert sind und sich sogar innerhalb einer Marke verbreiten, befinden sich Konsumenten im Grunde auf einem Laufband, auf dem sie sich selbst nach der Festlegung auf eine Marke nicht sicher fühlen können.
04Der Verrat am Gebrauchtmarkt: Was gestern noch ein Verkaufsschlager war, ist heute der Abverkauf.
Während Kategorien wie Luxusuhren und limitierte Sneaker auf dem Gebrauchtmarkt hohe Preise erzielen, weist der Markt für Golfbekleidung eine genau gegenteilige Struktur auf. Obwohl täglich unzählige Angebote für Golfbekleidung auf Gebrauchtplattformen mit Formulierungen wie „zum halben Preis“ oder „Verkaufe es, weil ich es nur einmal getragen habe“ erscheinen, verlaufen die Transaktionen schleppend.
Der Grund dafür ist klar. Der Wert von Markenlogos in Golfbekleidung rührt daher, dass sie gerade im Trend liegen. Doch bis man die Ware gebraucht kauft, ist der Hype bereits zur Hälfte verflogen. Wer gebrauchte Konsumgüter kauft, die nur im Neuzustand Sinn ergeben, interessiert sich höchstwahrscheinlich ohnehin nicht für Markenlogos.
Letztendlich erwerben Golfer, die viel Geld für Markenartikel ausgeben, ein Gut, dessen Wert drastisch sinkt. Während Luxustaschen oder Uhren bei richtiger Pflege ihren Wert über Jahre hinweg behalten, verliert Golfbekleidung, die stark saisonabhängig ist, ab dem Kaufdatum an Wert und fällt oft innerhalb von nur sechs Monaten auf weniger als ein Viertel ihres ursprünglichen Preises.
Man kann jedoch nicht allein den Marken die Schuld geben, die in diesen Markt einsteigen. Die ständige Veröffentlichung neuer Kollektionen ist für Marken eine Überlebensstrategie, und diese Strategie funktioniert gut, da die Resonanz der Verbraucher begeistert ist. Das Problem liegt nicht in den Strategien der Marken, sondern im Konsumverhalten, das jedes Mal unreflektiert darauf reagiert.
05Anmerkung der Redaktion
Sich auf dem Golfplatz modisch zu kleiden, ist absolut kein Makel. Kleidung von Lieblingsmarken zu kaufen und selbstbewusst eine Runde zu genießen, gehört zu den schönsten Seiten des Golfsports. Sobald sich die Konsumkriterien jedoch von „weil es mir gefällt“ zu „das brauche ich diese Saison unbedingt“ verschieben, wird der Kleiderschrank eher zu einem Haufen Kassenbons, die von Trends mitgeschleppt werden, als zu einem Spiegelbild des eigenen Geschmacks.
Wenn Sie einen Look suchen, mit dem Sie lange zufrieden sind, empfehle ich Ihnen, auf eine klassische Passform, hochwertige Materialien und eine individuelle Farbkombination zu setzen, an der Sie sich auch nach mehreren Saisons nicht sattsehen werden. Konzentrieren Sie sich stattdessen nicht auf das angesagte Logo dieser Saison. Logos kommen und gehen mit den Jahreszeiten, aber eine gut gewählte Passform bleibt zeitlos.
Damit endet unsere Berichterstattung über die finanzielle Lage von [OFF THE FIELD] in dieser Ausgabe. In der nächsten Ausgabe plant Club14, eine weitere geheime Wettbewerbsdynamik unter Männern abseits des Spielfelds aufzudecken – Geschichten, die sich dort abspielen, wo sie nach einer Runde ihre Kleider abgelegt haben.
