Denne artikel blev maskinoversat fra den koreanske original. Læs den koreanske original
01Prolog: Logoet på klubhusets parkeringsplads er ikke synligt i denne sæson.
Kan du huske de massive bjørnelogoer fra et bestemt mærke eller de prangende poloshirts med tryk i primærfarver, der fyldte klubhusenes lobbyer på medlemsbanerne omkring dette tidspunkt sidste år? For bare tolv måneder siden var der utallige golfspillere, der opførte sig, som om de ikke fortjente at deltage i en gruppe til en runde, medmindre de bar netop det logo. Men hvor er disse logoer forsvundet hen nu?
Svaret er simpelt. Trenden er slut. Og tøj, der er gået af mode, ryger direkte ned i den dybeste skuffe i skabet eller bliver sat på Carrot Market til under en tredjedel af den oprindelige pris med teksten "Aldrig brugt, forkert størrelse". Selvom dette mønster gentager sig hver sæson, er golfbanernes parkeringspladser stadig overfyldte med mennesker, der er draperet i denne sæsons "hotte items" fra top til tå.
Markedet for golftøj er en særlig intens arena for denne cyklus af logo-leg. Dette skyldes, at det fungerer som den hurtigste og mest åbenlyse kanal til at vise folk, man møder på banen, at "jeg er en person, der har råd til så meget." I modsætning til vandre- eller løbetøj er golftøj et marked, hvor selve udseendet, snarere end funktionen, tjener som begrundelse for forbrug, hvilket gør brand logo marketing exceptionelt effektiv.
Mainstream-medier, der fylder deres sider med helsidesannoncer og sponsorerede billeder for golftøjsmærker tilknyttet store konglomerater, pakker dette fænomen ind som "trendy field styling". Imidlertid undersøger ingen nøje den økonomiske situation for forbrugerne, der stille og roligt hober varelager op i deres skabe bag de prangende nye lookbooks. Da Club14 ikke er et medie, der accepterer reklameplads, afslører vi forræderiet ved dette logospil præcis, som det er.
02Besættelsen af, at "det skal være det logo i denne sæson"
En embedsmand, der driver en butik med udvalgt golftøj, beskriver den unikke scene, der udfolder sig i begyndelsen af hver sæson, således: Den dag, hvor nye produkter ankommer, tjekker et betydeligt antal kunder i kø, inden butikken åbner, først, om logoet er fra denne sæson, i stedet for at fokusere på størrelsen eller pasformen.
De tjekker først placeringen af logoet uden engang at spørge om størrelsen. De fleste siger, at de kun køber det, hvis det er stort på venstre bryst. De er absolut ikke interesserede i, om tøjet rent faktisk passer til deres kropstype.Anonym udvælgbar butikschef
Denne besættelse strækker sig til samtaleemner på banen. Der er adskillige beretninger om folk, der spørger: "Er det en nyhed i denne sæson?" eller "Hvor har du købt den? Køb en til mig også," før de diskuterer deres score på greenen. Da tøj ikke afspejler golffærdigheder, er ønsket om i det mindste at vise sin købekraft effektivt eskaleret til en konkurrence om mode på banen.
Problemet ligger i, at holdbarheden af titlen "sæsonens must-have item" er alt for kort. Mærker udskifter deres kollektioner hver sæson, eller endda flere gange inden for en enkelt sæson, og sætter etiketten "limited edition" på. Forbrugerne, der lokkes af ordet "limited edition", hiver deres kreditkort frem, kun for at finde varen igen et par måneder senere på outlethylderne med 70% rabat.
Forbrugsmønsteret med at bruge millioner af kroner på logo-legetøj, der kun er en flygtig trend i én sæson, er ikke noget, man kan bebrejde, blot på grund af ønsket om at fuldende sit look på banen. Man er dog nødt til objektivt at vurdere, om disse udgifter stammer fra presset om konformitet – at tænke: "Alle andre har det på, så det burde jeg også" – eller fra ens egen ægte smag.
03Mit skab er et brandmuseum, min bankkonto er tom
Hvis man åbner garderoberne hos golfspillere, der trofast har reageret på logo-leg hver sæson, vil man finde noget til fælles. Deres tøj er stablet lag på lag i rækkefølge efter de mærker, der har været trendy de seneste tre år. Ligesom geologiske lag er det næsten som om, at de mærker, der var dominerende i hver sæson, kan restaureres arkæologisk blot ved at organisere deres garderober.
Et medlem af en golfklub lavede en selvironisk joke om dette fænomen. Han bemærkede: "Hvis du kigger på mit klædeskab, kan du se præcis, hvem jeg hang ud med, og hvornår." Det betyder, at de trendy mærker fra de grupper, han omgik i en bestemt periode, forbliver i hans garderobe som fossiler.
Jeg har stadig to jakker, som jeg købte for tre år siden, og mærkerne stadig på. Dengang troede jeg, at jeg ville dø uden dem, men når jeg har dem på nu, får jeg faktisk blikke, der siger: "Hvorfor har hun sådan en gammeldags stil på?"Anonymt medlem
Hvad der er endnu mere bittert er, at dette forbrug ikke stopper ved kun ét outfit. Forbrugere, der er vant til logoleg, er ikke tilfredse med en enkelt top og falder ind i en "fuld sæt-besættelse" og forsøger at forene deres underdele, hatte, bælter og endda golftasker med det samme mærke. I det øjeblik målet bliver at opnå et såkaldt "top-til-tå"-look, svulmer forbrugsskalaen eksponentielt.
Det komplette sæt-look, der skabes på denne måde, holder faktisk ikke længe. Dette skyldes, at i det øjeblik et brand udgiver et nyt logo-design eller en ny farvekombination til den næste sæson, bliver hele sættet fra den foregående sæson forældet. Da trends er segmenterede og cirkulerer selv inden for et brand, står forbrugerne i bund og grund på et løbebånd, hvor de ikke kan føle sig trygge, selv efter at have valgt et enkelt brand.
04Forræderiet på gensalgsmarkedet: Gårsdagens hit er dagens udsalg
Selvom der er kategorier som luksusure og sneakers i begrænset oplag, der er værd at købe på videresalgsmarkedet, er markedet for golftøj et marked med den stik modsatte struktur. Selvom annoncer for golftøj hver dag oversvømmer brugthandelsplatforme med sætninger som "halv pris på originalen" eller "sælges fordi jeg brugte det én gang", går transaktionerne langsomt.
Årsagen er klar. Værdien af logo-legetøj i golftøj stammer fra at være "det hotteste emne lige nu", men når du køber det brugt, er den hype allerede forsvundet med mere end halvdelen. Folk, der har til hensigt at købe brugte forbrugsvarer, der kun er meningsfulde, når de købes som nye, har højst sandsynligt ingen interesse i logo-legetøj i første omgang.
I sidste ende er det, golfspillere, der åbner deres tegnebøger for mærkevarer, ender med, et aktiv, der falder drastisk i værdi. Mens luksustasker eller -ure bevarer deres værdi i flere år, hvis de vedligeholdes korrekt, begynder golftøj, som er meget sæsonbestemt, at falde i værdi i det øjeblik, det købes, og ofte styrtdykker det til under en fjerdedel af sin oprindelige pris inden for bare seks måneder.
Vi kan dog ikke bare give de brands skylden, der hopper ind på dette marked. Kontinuerligt at udgive nye kollektioner er en overlevelsesstrategi for brands, og den strategi fungerer godt, fordi forbrugernes reaktion er entusiastisk. Problemet ligger ikke i brands strategier, men i forbrugernes vaner, der reagerer forsvarsløst på dem hver gang.
05Redaktørens note
At tage styling på banen seriøst er på ingen måde en fejl. At købe tøj fra dine yndlingsmærker og nyde en runde med selvtillid er en af glæderne ved golf som hobby. Men i det øjeblik, forbrugsstandarden skifter fra "fordi jeg kan lide det" til "det kan jeg ikke undvære i denne sæson", bliver din garderobe en bunke kvitteringer, der slæbes med af trends snarere end en registrering af din smag.
Hvis du ønsker et look, du virkelig vil være tilfreds med i lang tid, anbefaler jeg at prioritere en klassisk pasform, materialer og din egen farvekombination, som du ikke bliver træt af, selv efter flere sæsoner, i stedet for at fokusere på det uundværlige logo til denne sæson. Logoer går af mode med årstidernes skiften, men et velvalgt pasform forbliver passende, selv når årstiderne skifter.
Dette afslutter afsløringen af den økonomiske situation for [UDEN FOR BANE] i dette nummer. I næste nummer planlægger Club14 at afdække endnu en hemmelig konkurrencedynamik blandt mænd uden for banen – historier, der udspiller sig i det rum, hvor de har klædt alt deres tøj af efter en runde.
