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01序言：本赛季俱乐部停车场里的那个标志看不到了。
你还记得去年这个时候，会员制高尔夫球场的会所大厅里随处可见的某个品牌的大型熊形标志，或是那些色彩鲜艳、印花图案醒目的polo衫吗？就在12个月前，无数高尔夫球手仿佛只有穿着印有该品牌标志的衣服，才配得上和别人一起打球。但现在，这些标志都到哪里去了呢？
答案很简单。潮流已经过去了。过时的衣服要么直接被塞进衣橱最深处的抽屉，要么被放到二手交易平台Carrot Market上，以不到原价三分之一的价格出售，并附上“全新，尺码不合适”的标签。尽管这种模式每个季度都在重复，但高尔夫球场的停车场仍然挤满了从头到脚穿着当季“热门单品”的人。
高尔夫服装市场是品牌标识营销盛行的重灾区。这是因为高尔夫服装是最快捷、最直接的渠道，可以向球场上遇到的每个人展示“我买得起这个价钱”。与徒步或跑步服装不同，高尔夫服装市场更注重外观而非功能，这使得品牌标识营销格外有效。
主流媒体充斥着与大型企业集团相关的球服品牌的整版广告和赞助图片，并将这种现象包装成“潮流球场造型”。然而，没有人仔细审视那些在炫目新品宣传册背后悄悄囤积球服的消费者的财务状况。由于Club14不接受广告位，我们将如实揭露这种以品牌代言为幌子的背叛行为。
02执念“这赛季的标志必须是这个”。
一位经营高尔夫服装专卖店的负责人这样描述每个季度开始时发生的独特场景：在新产品到货的那天，很多顾客在商店开门前排队，首先查看标志是否是当季的，而不是关注尺码或合身度。
他们甚至不问尺寸，首先就查看logo的位置。大多数人表示，只有logo醒目地印在左胸口，他们才会购买。他们完全不在乎衣服是否合身。匿名精选商店经理
这种痴迷甚至延伸到了球场上的谈话话题。很多人在讨论自己的成绩之前，都会先问：“这是当季新款吗？”或者“你在哪儿买的？我也想买一件。” 由于服装并不能反映高尔夫球技，这种想要炫耀自己消费能力的愿望，实际上已经演变成一场球场上的时尚竞赛。
问题在于“当季必备单品”的生命周期过短。品牌每季都会更新换代，甚至一个季度内就会更新好几次，并贴上“限量版”的标签。消费者被“限量版”的字眼吸引，掏出信用卡购买，却发现几个月后，同样的商品又以七折的价格出现在折扣店货架上。
人们花费数百万韩元购买那些转瞬即逝、仅流行一季的印有logo的商品，这种消费模式本身无可厚非，毕竟人们只是想在球场上展现最佳形象。然而，我们需要客观地评估这种消费行为究竟是源于从众心理——“大家都穿，我也应该穿”——还是源于自身真正的品味。
03我的衣橱简直就是个品牌博物馆，我的银行账户却空空如也。
如果你打开那些每个赛季都忠实追捧品牌标志的高尔夫球手的衣橱，你会发现一个共同点：他们的衣服一层层地堆叠起来，顺序正是过去三年里最流行的品牌。就像地质层一样，只要整理一下他们的衣橱，就能像考古学家一样还原出每个赛季的流行品牌。
一位高尔夫俱乐部的会员就这种现象开了个自嘲的玩笑。他说道：“看看我的衣橱，你就能准确地知道我以前和哪些人混在一起，以及具体是什么时候。” 这意味着，他在某个特定时期所交往的那些流行品牌，就像化石一样，永远留在了他的衣橱里。
我还有两件三年前买的夹克，吊牌都还在。当时我觉得没有它们我会活不下去，但现在我穿上它们，反而会有人盯着我看，好像在说：“她为什么穿这么老式的衣服？”匿名成员
更令人愤慨的是，这种消费并不止于一件衣服。习惯于品牌标识的消费者不会满足于一件上衣，而是陷入“全套搭配”的怪圈，试图将裤子、帽子、腰带，甚至高尔夫球包都与同一品牌统一起来。一旦目标变成所谓的“从头到脚”的统一造型，消费规模就会呈指数级增长。
这种方式打造的整套造型其实并不会持久。这是因为一旦品牌发布新一季的logo设计或配色，上一季的整套造型就会过时。由于潮流是细分的，甚至在同一品牌内部也会不断更迭，消费者就像站在跑步机上一样，即使选定了一个品牌，也无法感到安心。
04二手市场的背叛：昨日热销，今日清仓甩卖
虽然像奢侈手表和限量版运动鞋这类商品在二手市场能卖出高价，但高尔夫服装市场的结构却截然相反。尽管每天都有大量高尔夫服装的二手交易信息充斥着“原价半价”或“只穿过一次就卖掉”之类的字眼，但交易速度却很慢。
原因显而易见。高尔夫服饰上的品牌标识之所以有价值，是因为它“当下最热门”，但当你购买二手商品时，这股热潮早已消退过半。那些打算购买二手消费品的人，如果这些商品只有在全新时才有意义，那么他们一开始很可能对品牌标识不感兴趣。
最终，高尔夫球手们花大价钱购买名牌产品，得到的却是会大幅贬值的资产。奢侈包袋或手表如果保养得当，可以保值数年，而高尔夫球服由于季节性强，从购买之日起就开始贬值，往往短短六个月内就跌至原价的四分之一以下。
然而，我们不能简单地责怪那些涌入这个市场的品牌。不断推出新品系列是品牌的生存策略，而且这种策略之所以有效，是因为消费者反响热烈。问题不在于品牌的策略，而在于消费者每次都毫无防备地接受这些策略的习惯。
05编者按
在球场上认真对待穿搭绝非缺点。购买心仪品牌的服装，自信地享受高尔夫运动的乐趣之一，正是这项运动的魅力所在。然而，一旦消费标准从“因为我喜欢”转变为“这季我离不开它”，你的衣橱就变成了一堆被潮流牵着鼻子走的收据，而非你个人品味的记录。
如果你想要一套能让你长期满意的服装，我建议你优先考虑经典的版型、面料以及你喜欢的配色，这样即使过几个季度你也不会厌倦，而不是一味追求当季的流行logo。logo会随着季节更迭而过时，但精心挑选的版型却能经久耐穿。
本期关于[场外]财务状况的揭露就到此结束。下一期，Club14计划揭开场外男人们之间另一种不为人知的竞争动态——那些在他们打完一轮球后脱光衣服的私密空间里发生的故事。
