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01Prologue : Ce logo sur le parking du club-house n'est pas visible cette saison.
Vous souvenez-vous des logos géants à l'effigie d'ours d'une marque ou des polos imprimés aux couleurs vives qui envahissaient les halls des clubs de golf il y a un an ? Il y a à peine un an, de nombreux golfeurs semblaient indignes de jouer s'ils ne portaient pas ce logo. Mais aujourd'hui, où sont passés ces logos ?
La réponse est simple : la tendance est passée. Les vêtements démodés finissent directement au fond du placard ou sont vendus sur des sites de petites annonces à moins du tiers de leur prix d'origine, avec la mention « Jamais porté, mauvaise taille ». Malgré la répétition de ce schéma à chaque saison, les parkings des terrains de golf regorgent toujours de personnes arborant de la tête aux pieds les « pièces phares » de la saison.
Le marché des vêtements de golf est un terrain particulièrement propice à cette stratégie de communication par logo. En effet, il constitue le moyen le plus rapide et le plus flagrant d'afficher sa richesse sur le parcours. Contrairement aux vêtements de randonnée ou de course à pied, sur le marché des vêtements de golf, c'est l'esthétique, plus que la fonctionnalité, qui justifie la consommation, ce qui rend le marketing par logo particulièrement efficace.
Les médias traditionnels, inondant leurs pages de publicités pleine page et de reportages photos sponsorisés pour des marques de vêtements de golf appartenant à de grands conglomérats, présentent ce phénomène comme une simple tendance sur le terrain. Pourtant, personne ne s'intéresse de près à la situation financière des consommateurs qui, discrètement, accumulent des vêtements de golf dans leurs placards, à l'abri des regards indiscrets des nouveaux catalogues. Club14, média qui refuse tout espace publicitaire, dénonce sans détour cette stratégie marketing.
02L'obsession de « ce doit être ce logo cette saison »
Un responsable d'une boutique de vêtements de golf haut de gamme décrit ainsi la scène unique qui se déroule au début de chaque saison : le jour de l'arrivée des nouveaux produits, un nombre important de clients faisant la queue avant l'ouverture du magasin vérifient d'abord si le logo est de la saison, plutôt que de se concentrer sur la taille ou la coupe.
Ils vérifient d'abord l'emplacement du logo, sans même se renseigner sur la taille. La plupart des gens disent qu'ils n'achèteront un vêtement que s'il est bien visible, en grand sur la poitrine gauche. Ils ne se soucient absolument pas de savoir si le vêtement leur va bien.Gérant de magasin anonyme sélectionné
Cette obsession se manifeste même sur le parcours. Nombreux sont ceux qui, avant de parler de leur score, demandent : « C’est une nouveauté de la saison ? » ou « Où l’as-tu acheté ? Prends-m’en un aussi ! ». Puisque les vêtements ne reflètent pas le niveau de golf, le désir d’afficher sa richesse s’est transformé en une véritable compétition de mode sur le green.
Le problème réside dans la durée de vie excessivement courte du titre « article incontournable de la saison ». Les marques renouvellent leurs collections à chaque saison, voire plusieurs fois au cours d'une même saison, en y apposant l'étiquette « édition limitée ». Attirés par ce terme, les consommateurs sortent leur carte de crédit, pour retrouver l'article quelques mois plus tard dans les rayons des magasins d'usine avec une réduction de 70 %.
Il n'est pas nécessaire de blâmer la consommation excessive de produits à l'effigie de logos, dont la tendance ne dure qu'une saison, par simple désir de parfaire sa tenue sportive. Toutefois, il convient d'évaluer objectivement si ces dépenses découlent d'une pression sociale – l'idée que « tout le monde le porte, alors je devrais en faire autant » – ou d'un goût personnel authentique.
03Mon dressing est un musée de marques, mon compte en banque est vide.
Si vous ouvrez les dressings des golfeurs qui ont fidèlement adopté les marques à chaque saison, vous constaterez un point commun : leurs vêtements sont empilés couche après couche, classés par ordre de popularité des trois dernières années. À l’instar des strates géologiques, c’est comme si les marques dominantes de chaque saison pouvaient être reconstituées archéologiquement par un simple rangement de leurs placards.
Un membre d'un club de golf a fait une plaisanterie ironique à ce sujet. Il a déclaré : « Si vous regardez mon dressing, vous pouvez deviner exactement qui je fréquentais et à quelle époque. » Autrement dit, les marques à la mode des groupes qu'il fréquentait à une période donnée restent dans sa garde-robe comme des fossiles.
J'ai encore deux vestes que j'ai achetées il y a trois ans, avec les étiquettes encore dessus. À l'époque, je pensais que je mourrais sans elles, mais maintenant, quand je les porte, on me regarde d'un air du genre : « Pourquoi porte-t-elle un style aussi démodé ? »Membre anonyme
Le plus amer est que cette consommation ne se limite pas à une seule tenue. Habitués à afficher leur style à travers les logos, les consommateurs ne se contentent pas d'un simple haut et sombrent dans une véritable obsession pour les ensembles complets, cherchant à assortir leurs bas, chapeaux, ceintures et même sacs de golf à la même marque. Dès lors que l'objectif devient d'obtenir un look « de la tête aux pieds », les dépenses explosent.
L'ensemble complet ainsi créé ne dure pas longtemps. En effet, dès qu'une marque dévoile un nouveau logo ou une nouvelle palette de couleurs pour la saison suivante, l'ensemble de la saison précédente devient obsolète. Les tendances étant segmentées et circulant même au sein d'une même marque, les consommateurs sont pris dans un cycle infernal où ils ne se sentent jamais à l'aise, même après avoir choisi une marque.
04La trahison du marché de la revente : les succès d’hier sont les soldes d’aujourd’hui
Alors que certaines catégories de produits, comme les montres de luxe et les baskets en édition limitée, atteignent des prix élevés sur le marché de la revente, le marché des vêtements de golf présente une structure diamétralement opposée. Malgré l'abondance d'annonces sur les plateformes de vente d'occasion, avec des formules telles que « moitié prix » ou « je le vends car je l'ai porté une seule fois », les transactions restent lentes.
La raison est simple. L'attrait des logos sur les vêtements de golf tient à leur popularité actuelle, mais lorsqu'on achète d'occasion, cet engouement est déjà largement passé. Les acheteurs de biens de consommation d'occasion, qui n'ont de valeur qu'à l'état neuf, ne s'intéressent généralement pas aux logos.
Au final, ce que les golfeurs qui investissent dans des articles de marque acquièrent se retrouve avec un bien qui se déprécie considérablement. Si les sacs ou les montres de luxe conservent leur valeur pendant plusieurs années avec un entretien adéquat, les vêtements de golf, très saisonniers, commencent à perdre de la valeur dès leur achat, chutant souvent à moins du quart de leur prix initial en seulement six mois.
Cependant, on ne peut pas se contenter de blâmer les marques qui investissent ce marché. Le lancement constant de nouvelles collections est une stratégie de survie pour elles, et cette stratégie fonctionne bien car les consommateurs sont enthousiastes. Le problème ne réside pas dans les stratégies des marques, mais dans les habitudes de consommation qui y réagissent systématiquement sans se défendre.
05Note de la rédaction
Le souci du style sur le terrain n'est en aucun cas un défaut. S'acheter des vêtements de ses marques préférées et profiter d'une partie de golf en toute confiance fait partie des plaisirs de ce loisir. Cependant, dès que le critère de consommation passe de « parce que j'aime ça » à « il me le faut absolument cette saison », votre garde-robe se transforme en un amas de tickets de caisse, au gré des tendances, plutôt qu'en un reflet de vos goûts.
Pour un style qui vous satisfera longtemps, privilégiez une coupe classique, des matières de qualité et une combinaison de couleurs que vous aimez et dont vous ne vous lasserez pas, même après plusieurs saisons, plutôt que de succomber à la tendance du moment avec un logo. Les logos se démodent au fil des saisons, tandis qu'une coupe bien choisie reste toujours élégante.
Ceci conclut notre analyse de la situation financière d'[OFF THE FIELD] pour ce numéro. Dans le prochain numéro, Club14 prévoit de dévoiler une autre dynamique compétitive secrète entre hommes en dehors du terrain : des histoires qui se déroulent dans l'espace où ils se sont dévêtus après une partie de jambes en l'air.
