Denna artikel har maskinöversatts från det koreanska originalet. Läs det koreanska originalet
01Prolog: Logotypen på klubbhusets parkeringsplats syns inte den här säsongen.
Minns du de massiva björnlogotyperna från ett specifikt märke eller de flashiga, tryckta pikétröjorna i primärfärger som fyllde klubbhusen på medlemsbanorna vid den här tiden förra året? För bara tolv månader sedan fanns det otaliga golfare som betedde sig som om de inte förtjänade att gå med i en grupp för en runda om de inte bar just den logotypen. Men vart har de logotyperna försvunnit nu?
Svaret är enkelt. Trenden är över. Och kläder som är omoderna åker direkt ner i den djupaste lådan i garderoben eller listas på Carrot Market för mindre än en tredjedel av originalpriset med texten "Aldrig använda, fel storlek". Även om detta mönster upprepas varje säsong, är golfbanornas parkeringsplatser fortfarande överfulla av människor klädda i säsongens "hetaste plagg" från topp till tå.
Marknaden för golfkläder är en särskilt intensiv arena för denna cykel av logotypspel. Detta beror på att den fungerar som den snabbaste och mest uppenbara kanalen för att visa människor du möter på banan att "Jag är någon som har råd med så här mycket". Till skillnad från vandrings- eller löparkläder är golfkläder en marknad där själva utseendet, snarare än funktionen, fungerar som rättfärdigande för konsumtion, vilket gör marknadsföring av varumärkeslogotyper exceptionellt effektiv.
De etablerade medierna, som fyller sina sidor med helsidesannonser och sponsrade bilder för golfmärken som är anslutna till stora konglomerat, förpackar detta fenomen som "trendig fältstyling". Men ingen granskar noggrant den ekonomiska situationen för konsumenterna som i tysthet samlar på sig varor i sina garderober bakom de där flashiga nya lookbooks. Eftersom Club14 inte är ett mediebolag som accepterar annonsutrymme, avslöjar vi sveket i denna logotyplek precis som den är.
02Besattheten att "det måste vara den logotypen den här säsongen"
En tjänsteman som driver en butik för utvalda golfkläder beskriver den unika scen som utspelar sig i början av varje säsong så här: Den dagen nya produkter anländer köar ett stort antal kunder innan butiken öppnar och kontrollerar först om logotypen är från den här säsongen, snarare än att fokusera på storleken eller passformen.
De kontrollerar logotypens placering först utan att ens fråga om storleken. Majoriteten säger att de bara köper den om den är stor på vänster bröst. De har absolut inget intresse av om kläderna faktiskt passar deras kroppstyp.Anonym utvald butikschef
Denna besatthet sträcker sig även till samtalsämnen på banan. Det finns många berättelser om folk som frågar: "Är det där en nyhet den här säsongen?" eller "Var köpte du det där? Skaffa mig en också", innan de diskuterar sina scorer på greenen. Eftersom kläder inte återspeglar golfskicklighet har önskan att åtminstone visa upp sin köpkraft i praktiken eskalerat till en konkurrens om mode på banan.
Problemet ligger i att hållbarheten för titeln "säsongens måste" är alldeles för kort. Varumärken byter ut sina kollektioner varje säsong, eller till och med flera gånger inom en och samma säsong, och sätter på etiketten "limited edition". Konsumenter, lockade av ordet "limited edition", tar fram sina kreditkort, bara för att några månader senare hitta plagget igen på outlethyllor med 70 % rabatt.
Konsumtionsmönstret att spendera miljontals kronor på logotypprodukter som är en flyktig trend under bara en säsong är inte något att skylla på, enbart på grund av önskan att komplettera sin look på planen. Man måste dock objektivt bedöma om dessa utgifter härrör från trycket av konformitet – att tänka "Alla andra bär det, så jag borde också ha det" – eller från ens egen genuina smak.
03Min garderob är ett varumärkesmuseum, mitt bankkonto är tomt
Om du öppnar garderoberna hos golfare som troget har följt logotypen varje säsong, kommer du att hitta något gemensamt. Deras kläder är staplade lager på lager i den ordning som de varumärken som har varit trendiga under de senaste tre åren. Ungefär som geologiska lager är det nästan som om de varumärken som var dominerande under varje säsong kan restaureras arkeologiskt helt enkelt genom att organisera deras garderober.
En medlem i en golfklubb skämtade självkritiskt om detta fenomen. Han anmärkte: "Om du tittar på min garderob kan du se exakt vilka jag umgicks med och när." Det betyder att de trendiga märkena från de grupper han umgicks med under en specifik period finns kvar i hans garderob som fossil.
Jag har fortfarande två jackor som jag köpte för tre år sedan med etiketterna kvar på. Då trodde jag att jag skulle dö utan dem, men när jag har dem på mig nu får jag faktiskt blickar som säger: "Varför har hon en så gammaldags stil?"Anonym medlem
Ännu mer bittert är att denna konsumtion inte stannar vid bara ett outfit. Konsumenter som är vana vid logotyplek nöjer sig inte med en enda topp och faller in i en "komplett set-besatthet" och försöker förena sina underdelar, kepsar, bälten och till och med golfväskor med samma märke. I det ögonblick målet blir att uppnå en så kallad "från topp till tå"-look, ökar utgiftsskalan exponentiellt.
Den kompletta looken som skapas på detta sätt håller faktiskt inte länge. Detta beror på att i samma ögonblick som ett varumärke släpper en ny logotyp eller färgställning för nästa säsong, blir hela looken från föregående säsong föråldrad. Eftersom trender är segmenterade och cirkulerar även inom ett varumärke, står konsumenterna i princip på ett löpband där de inte kan känna sig säkra ens efter att ha bestämt sig för ett enda varumärke.
04Sveket på återförsäljningsmarknaden: Gårdagens hit är dagens rea
Även om det finns kategorier som lyxklockor och sneakers i begränsad upplaga som är mer populära på andrahandsmarknaden, är golfkläder en marknad med rakt motsatt struktur. Även om listor över golfkläder översvämmar begagnade plattformar varje dag med fraser som "halva priset på original" eller "säljer eftersom jag använde dem en gång", går transaktionerna långsamt.
Anledningen är tydlig. Värdet av logotypdesign i golfkläder härrör från att vara "det hetaste ämnet just nu", men när du väl köper det begagnat har den hypen redan försvunnit med mer än hälften. Människor som tänker köpa begagnade konsumtionsvaror som bara är meningsfulla när de köps som nya är högst sannolikt inte intresserade av logotypdesign från första början.
I slutändan är det golfare som öppnar sina plånböcker för märkesvaror får en tillgång som minskar drastiskt i värde. Medan lyxväskor eller klockor behåller sitt värde i flera år om de underhålls på rätt sätt, börjar golfkläder, som är mycket säsongsbetonade, sjunka i värde i samma ögonblick som de köps, ofta till mindre än en fjärdedel av sitt ursprungliga pris inom bara sex månader.
Vi kan dock inte bara skylla på varumärkena som ger sig in på den här marknaden. Att kontinuerligt släppa nya kollektioner är en överlevnadsstrategi för varumärken, och den strategin fungerar bra eftersom konsumenternas respons är entusiastisk. Problemet ligger inte i varumärkenas strategier, utan i konsumentvanorna som reagerar försvarslöst på dem varje gång.
05Redaktörens anmärkning
Att ta allvar med stylingen på planen är inte på något sätt en nackdel. Att köpa kläder från sina favoritmärken och njuta av en runda med självförtroende är en av glädjeämnena med golf som hobby. Men i det ögonblick som konsumtionsstandarden skiftar från "för att jag gillar det" till "det kan jag inte vara utan den här säsongen", blir din garderob en hög med kvitton som släpas med av trender snarare än en uppteckning av din smak.
Om du vill ha en look som du verkligen kommer att vara nöjd med länge rekommenderar jag att du prioriterar en klassisk passform, materialval och din egen färgkombination som du inte tröttnar på ens efter flera säsonger, snarare än att fokusera på den där måste-ha-logotypen för den här säsongen. Logotyper blir omoderna med årstidernas växlingar, men en väl vald passform förblir lämplig även när årstiderna växlar.
Detta avslutar avslöjandet av den ekonomiska situationen för [UTANFÖR PLANEN] för detta nummer. I nästa nummer planerar Club14 att avslöja ytterligare en hemlig tävlingsdynamik bland män utanför planen – berättelser som utspelar sig i den miljö där de har klätt av sig alla kläder efter en runda.
