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01Prólogo: Ese logotipo en el estacionamiento de la casa club no es visible esta temporada.
¿Recuerdan los enormes logotipos de osos de ciertas marcas o las llamativas camisetas polo estampadas de colores primarios que llenaban los vestíbulos de los clubes de golf por estas fechas el año pasado? Hace apenas doce meses, había infinidad de golfistas que actuaban como si no merecieran unirse a un grupo para jugar una ronda si no llevaban ese logotipo. Pero ahora, ¿dónde han ido a parar esos logotipos?
La respuesta es sencilla. La moda ya pasó. Y la ropa que está pasada de moda va directamente al fondo del armario o se vende en Carrot Market por menos de un tercio de su precio original con la leyenda: "Nunca usada, talla incorrecta". Aunque este patrón se repite cada temporada, los estacionamientos de los campos de golf siguen repletos de gente luciendo de pies a cabeza las prendas de moda de la temporada.
El mercado de la ropa de golf es un terreno particularmente intenso para este ciclo de uso de logotipos. Esto se debe a que constituye el canal más rápido y directo para mostrar a quienes te encuentras en el campo de golf que "puedo permitirme esto". A diferencia de la ropa de senderismo o de correr, en el mercado de la ropa de golf la estética, más que la funcionalidad, justifica el consumo, lo que hace que el marketing de logotipos sea excepcionalmente efectivo.
Los medios de comunicación convencionales, que llenan sus páginas con anuncios a página completa y reportajes fotográficos patrocinados por marcas de ropa de golf afiliadas a grandes conglomerados, presentan este fenómeno como "estilo moderno para el campo". Sin embargo, nadie analiza detenidamente la situación financiera de los consumidores que, discretamente, acumulan prendas en sus armarios tras esos llamativos catálogos. Dado que Club14 no es un medio que acepte espacios publicitarios, exponemos la traición de esta estrategia de marketing tal como es.
02La obsesión de que "este logo tiene que ser el de esta temporada".
Un responsable de una tienda especializada en ropa de golf describe la singular escena que se desarrolla al comienzo de cada temporada de la siguiente manera: El día que llegan los nuevos productos, un número considerable de clientes que hacen cola antes de que abra la tienda comprueban primero si el logotipo es de esta temporada, en lugar de fijarse en la talla o el ajuste.
Primero comprueban la ubicación del logo sin siquiera preguntar la talla. La mayoría dice que solo lo comprará si el logo está estampado en grande en el lado izquierdo del pecho. No les interesa en absoluto si la ropa les sienta bien o no.Gerente de tienda selecto anónimo
Esta obsesión se extiende a las conversaciones en el campo de golf. Hay numerosos casos de personas que preguntan: "¿Es una novedad de esta temporada?" o "¿Dónde lo compraste? ¡Quiero uno igual!", antes de hablar de sus resultados en el green. Dado que la ropa no refleja la habilidad en el golf, el deseo de al menos presumir de poder adquisitivo se ha convertido, de hecho, en una competición de moda en el campo.
El problema radica en que la vigencia del título de "artículo imprescindible de la temporada" es excesivamente corta. Las marcas renuevan sus colecciones cada temporada, o incluso varias veces en una misma temporada, añadiéndoles la etiqueta de "edición limitada". Los consumidores, atraídos por la frase "edición limitada", sacan sus tarjetas de crédito, solo para descubrir que el artículo vuelve a estar disponible unos meses después en las tiendas outlet con un 70% de descuento.
No se puede culpar al patrón de consumo de gastar millones de wones en productos con logotipos que son una tendencia pasajera de una sola temporada, simplemente por el deseo de completar la imagen en el campo. Sin embargo, es necesario evaluar objetivamente si ese gasto proviene de la presión de la conformidad —pensando: "Todos los demás lo usan, así que yo también debería"— o del gusto personal genuino.
03Mi armario es un museo de marcas, mi cuenta bancaria está vacía.
Si abrimos los armarios de los golfistas que han seguido fielmente el estilo de juego con logotipos cada temporada, encontraremos algo en común. Sus prendas están apiladas capa sobre capa, siguiendo el orden de las marcas que han sido tendencia en los últimos tres años. Al igual que en los estratos geológicos, es casi como si las marcas dominantes de cada temporada pudieran reconstruirse arqueológicamente con solo organizar sus armarios.
Un miembro de un club de golf hizo una broma autocrítica sobre este fenómeno. Comentó: "Si miras mi armario, puedes saber con quién me juntaba y cuándo". Esto significa que las marcas de moda de los grupos con los que se relacionaba durante un período específico permanecen en su armario como fósiles.
Todavía conservo dos chaquetas que compré hace tres años con las etiquetas puestas. En aquel entonces, pensé que no podría vivir sin ellas, pero ahora, cuando me las pongo, la gente me mira como diciendo: "¿Por qué lleva un estilo tan anticuado?".Miembro anónimo
Lo más preocupante es que este consumismo no se limita a una sola prenda. Los consumidores acostumbrados a lucir logotipos no se conforman con una sola prenda superior y caen en una obsesión por el conjunto completo, intentando unificar pantalones, sombreros, cinturones e incluso bolsas de golf con la misma marca. En el momento en que el objetivo es lograr un look "de pies a cabeza", el gasto se dispara exponencialmente.
El estilo general creado de esta manera no suele durar mucho. Esto se debe a que, en cuanto una marca lanza un nuevo logotipo o una nueva combinación de colores para la siguiente temporada, todo el estilo de la temporada anterior queda obsoleto. Dado que las tendencias se segmentan y circulan incluso dentro de una misma marca, los consumidores se encuentran en una situación de incertidumbre, sin poder sentirse seguros ni siquiera después de elegir una sola marca.
04La traición del mercado de reventa: Lo que ayer fue un éxito, hoy es una liquidación.
Si bien existen categorías como los relojes de lujo y las zapatillas de edición limitada que alcanzan precios elevados en el mercado de reventa, la ropa de golf presenta una estructura completamente opuesta. Aunque las plataformas de compraventa de segunda mano se inundan a diario con anuncios de ropa de golf con frases como "a mitad de precio" o "la vendo porque solo la usé una vez", las transacciones son lentas.
La razón es clara. El atractivo de los logotipos en la ropa de golf radica en que son "el tema de moda del momento", pero para cuando se compran de segunda mano, esa popularidad ya ha disminuido considerablemente. Quienes pretenden comprar artículos de consumo de segunda mano que solo tienen valor cuando se compran nuevos, probablemente no tengan ningún interés en los logotipos.
En definitiva, lo que los golfistas que invierten en artículos de marca acaban adquiriendo es un activo que se deprecia drásticamente. Mientras que las bolsas o los relojes de lujo conservan su valor durante varios años si se les da el mantenimiento adecuado, la ropa de golf, que es altamente estacional, comienza a depreciarse en el momento de la compra, llegando a desplomarse a menos de una cuarta parte de su precio original en tan solo seis meses.
Sin embargo, no podemos culpar simplemente a las marcas que se lanzan a este mercado. El lanzamiento continuo de nuevas colecciones es una estrategia de supervivencia para las marcas, y esta estrategia funciona bien porque la respuesta del consumidor es entusiasta. El problema no reside en las estrategias de las marcas, sino en los hábitos de los consumidores que reaccionan ante ellas sin defensa alguna.
05Nota del editor
Tomarse en serio el estilo en el campo de golf no es, ni mucho menos, un defecto. Comprar ropa de tus marcas favoritas y disfrutar de una partida con confianza es uno de los placeres del golf como afición. Sin embargo, en el momento en que el criterio de consumo cambia de "porque me gusta" a "no puedo prescindir de esto esta temporada", tu armario se convierte en un montón de recibos arrastrados por las tendencias en lugar de un reflejo de tu gusto.
Si buscas un estilo que te satisfaga durante mucho tiempo, te recomiendo priorizar un corte clásico, materiales de calidad y una combinación de colores que no te canse incluso después de varias temporadas, en lugar de centrarte en ese logo imprescindible de esta temporada. Los logos pasan de moda con el cambio de estación, pero un corte bien elegido sigue siendo apropiado independientemente de la época del año.
Con esto concluye el reportaje sobre la situación financiera de [OFF THE FIELD] para este número. En el próximo número, Club14 planea desvelar otra dinámica competitiva secreta entre hombres fuera del campo: historias que se desarrollan en el espacio donde se han despojado de toda su ropa después de un partido.
