Dit artikel is machinaal vertaald vanuit het Koreaanse origineel. Lees het Koreaanse origineel
01Proloog: Dat logo op de parkeerplaats bij het clubhuis is dit seizoen niet te zien.
Herinnert u zich nog de enorme berenlogo's van een bepaald merk of de opvallende, felgekleurde poloshirts die rond deze tijd vorig jaar de lobby's van de clubhuizen van golfbanen vulden? Nog maar twaalf maanden geleden waren er talloze golfers die zich gedroegen alsof ze niet in een groep thuishoorden tenzij ze dat logo droegen. Maar waar zijn die logo's nu gebleven?
Het antwoord is simpel. De trend is voorbij. Kleding die uit de mode is, verdwijnt direct in de diepste lade van de kast of wordt op Carrot Market aangeboden voor minder dan een derde van de oorspronkelijke prijs met het onderschrift: "Nooit gedragen, verkeerde maat." Hoewel dit patroon zich elk seizoen herhaalt, staan de parkeerplaatsen van golfbanen nog steeds vol met mensen die van top tot teen gehuld zijn in de "hippe items" van dit seizoen.
De markt voor golfkleding is een bijzonder intense arena voor deze cyclus van logo-marketing. Dit komt doordat het de snelste en meest opvallende manier is om mensen die je op de golfbaan tegenkomt te laten zien dat "ik me dit kan veroorloven". In tegenstelling tot wandel- of hardloopkleding, is golfkleding een markt waar de uitstraling zelf, in plaats van de functionaliteit, de rechtvaardiging voor de aankoop vormt, waardoor merklogo-marketing buitengewoon effectief is.
De grote media vullen hun pagina's met paginagrote advertenties en gesponsorde foto's voor golfkledingmerken die gelieerd zijn aan grote conglomeraten, en presenteren dit fenomeen als "trendy styling op de golfbaan". Niemand kijkt echter naar de financiële situatie van consumenten die stilletjes hun kledingkasten volproppen met kleding, achter die flitsende nieuwe lookbooks. Omdat Club14 geen advertentieruimte accepteert, leggen wij het verraad van dit logo-spelletje bloot zoals het is.
02De obsessie dat "het dit seizoen per se dat logo moet zijn".
Een medewerker van een gespecialiseerde golfkledingwinkel beschrijft de unieke situatie die zich aan het begin van elk seizoen afspeelt als volgt: Op de dag dat de nieuwe producten binnenkomen, staan er al voor openingstijd veel klanten in de rij om te controleren of het logo van dit seizoen is, in plaats van zich te concentreren op de maat of pasvorm.
Ze controleren eerst de plaatsing van het logo, zonder zelfs maar naar de maat te vragen. De meeste mensen zeggen dat ze het alleen kopen als het logo groot op de linkerborst staat. Of de kleding hun lichaamstype wel goed staat, interesseert ze totaal niet.Anonieme selectie winkelmanager
Deze obsessie strekt zich uit tot gespreksonderwerpen op de golfbaan. Er zijn talloze verhalen van mensen die vragen: "Is dat een nieuw model dit seizoen?" of "Waar heb je dat gekocht? Koop er ook één voor mij!", voordat ze hun scores op de green bespreken. Omdat kleding niets zegt over golfvaardigheid, is de wens om op zijn minst je koopkracht te tonen uitgegroeid tot een ware modecompetitie op de golfbaan.
Het probleem is dat de houdbaarheid van de titel "must-have item van het seizoen" veel te kort is. Merken vernieuwen hun collecties elk seizoen, of zelfs meerdere keren binnen één seizoen, en plakken er het label "limited edition" op. Consumenten, gelokt door het woord "limited edition", halen hun creditcard tevoorschijn, om vervolgens te ontdekken dat hetzelfde artikel een paar maanden later weer in de outlet te koop is met 70% korting.
Het consumptiepatroon waarbij miljoenen won worden uitgegeven aan logo-gerelateerde producten die slechts één seizoen een trend zijn, is op zich niet iets om te veroordelen, simpelweg omdat men de eigen look op het veld wil completeren. Het is echter belangrijk om objectief te beoordelen of die uitgaven voortkomen uit de druk om zich aan te passen – de gedachte: "Iedereen draagt het, dus ik moet het ook dragen" – of uit een oprechte, persoonlijke smaak.
03Mijn kledingkast is een merkmuseum, mijn bankrekening is leeg.
Als je de kledingkasten opent van golfers die elk seizoen trouw de logo's van hun favoriete merken hebben gevolgd, zul je iets gemeenschappelijks ontdekken. Hun kleding is laag na laag opgestapeld in de volgorde van de merken die de afgelopen drie jaar in de mode waren. Net als geologische lagen, lijkt het alsof de merken die elk seizoen dominant waren, archeologisch gereconstrueerd kunnen worden door simpelweg hun kasten te ordenen.
Een lid van een golfclub maakte een zelfspotvolle grap over dit fenomeen. Hij merkte op: "Als je in mijn kledingkast kijkt, kun je precies zien met wie ik omging en wanneer." Dit betekent dat de trendy merken van de groepen waarmee hij in een bepaalde periode omging, als fossielen in zijn garderobe blijven hangen.
Ik heb nog steeds twee jassen die ik drie jaar geleden kocht, met de prijskaartjes er nog aan. Destijds dacht ik dat ik ze nooit zou missen, maar als ik ze nu draag, krijg ik blikken van mensen die denken: 'Waarom draagt ze nou zo'n ouderwetse stijl?'Anoniem lid
Wat het nog erger maakt, is dat deze consumptie niet beperkt blijft tot slechts één outfit. Consumenten die gewend zijn aan logo-spelletjes nemen geen genoegen met een enkel topje en raken geobsedeerd door een complete set, waarbij ze proberen hun broeken, hoeden, riemen en zelfs golftassen van hetzelfde merk te voorzien. Zodra het doel een zogenaamde 'van top tot teen'-look wordt, neemt de omvang van de uitgaven exponentieel toe.
De complete look die op deze manier gecreëerd wordt, is in werkelijkheid niet duurzaam. Dit komt doordat zodra een merk een nieuw logo of een nieuwe kleurstelling voor het volgende seizoen introduceert, de hele collectie van het vorige seizoen alweer verouderd is. Omdat trends gefragmenteerd zijn en zelfs binnen een merk circuleren, bevinden consumenten zich in feite in een vicieuze cirkel waarin ze zich niet zeker voelen, zelfs niet nadat ze voor één merk hebben gekozen.
04Het verraad van de tweedehandsmarkt: de hit van gisteren is de uitverkoop van vandaag.
Hoewel er categorieën zijn zoals luxe horloges en sneakers in beperkte oplage die een hoge prijs opleveren op de doorverkoopmarkt, is de structuur van golfkleding precies omgekeerd. Ondanks dat er dagelijks golfkleding te koop wordt aangeboden op platforms voor tweedehandsverkoop met zinnen als "halve prijs van het origineel" of "ik verkoop het omdat ik het maar één keer heb gedragen", verlopen de transacties traag.
De reden is duidelijk. De waarde van logo's in golfkleding komt voort uit het feit dat het "het meest besproken onderwerp van dit moment" is, maar tegen de tijd dat je het tweedehands koopt, is die hype al voor meer dan de helft verdwenen. Mensen die van plan zijn tweedehands consumptiegoederen te kopen die alleen betekenisvol zijn als ze nieuw zijn, zullen hoogstwaarschijnlijk sowieso geen interesse hebben in logo's.
Uiteindelijk krijgen golfers die hun portemonnee trekken voor merkartikelen een investering die drastisch in waarde daalt. Luxe tassen of horloges behouden hun waarde jarenlang als ze goed worden onderhouden, maar golfkleding, dat sterk seizoensgebonden is, begint al direct na aankoop in waarde te dalen, vaak tot minder dan een kwart van de oorspronkelijke prijs binnen slechts zes maanden.
We kunnen echter niet zomaar de merken de schuld geven die zich op deze markt storten. Het continu uitbrengen van nieuwe collecties is een overlevingsstrategie voor merken, en die strategie werkt goed omdat de reactie van de consument enthousiast is. Het probleem ligt niet in de strategieën van de merken, maar in de gewoonten van de consument die er telkens weer weerloos op reageren.
05Noot van de redactie
Serieus bezig zijn met je stijl op de golfbaan is absoluut geen minpunt. Kleding kopen van je favoriete merken en vol zelfvertrouwen genieten van een rondje golf is een van de geneugten van golf als hobby. Maar zodra de norm voor consumptie verschuift van "omdat ik het mooi vind" naar "daar kan ik dit seizoen niet zonder", verandert je garderobe in een stapel bonnetjes die door trends worden meegesleept in plaats van een weerspiegeling van je persoonlijke smaak.
Als je een look wilt waar je echt lang tevreden mee bent, raad ik je aan om prioriteit te geven aan een klassieke pasvorm, materialen en je eigen kleurencombinatie waar je ook na een paar seizoenen niet op uitgekeken raakt, in plaats van je te richten op dat onmisbare logo van dit seizoen. Logo's raken uit de mode met de wisseling van de seizoenen, maar een goed gekozen pasvorm blijft geschikt, ongeacht het seizoen.
Hiermee is het artikel over de financiële situatie van [BUITEN HET VELD] voor deze editie afgerond. In de volgende editie onthult Club14 een andere geheime competitieve dynamiek onder mannen buiten het veld – verhalen die zich afspelen in de ruimte waar ze na een rondje golf al hun kleren hebben uitgetrokken.
