この記事は韓国語の原文を機械翻訳したものです。 韓国語原文を読む
01プロローグ：クラブハウスの駐車場にあるあのロゴは、今シーズンは見当たらない。
昨年の今頃、会員制ゴルフコースのクラブハウスロビーを埋め尽くしていた、ある特定のブランドの巨大なクマのロゴや、派手な原色プリントのポロシャツを覚えていますか？ほんの12ヶ月前には、そのロゴを着ていないとラウンドに参加する資格がないかのように振る舞うゴルファーが数え切れないほどいました。しかし今、それらのロゴは一体どこへ消えてしまったのでしょうか？
答えは簡単だ。流行は終わったのだ。時代遅れの服はクローゼットの一番奥の引き出しにしまい込まれるか、「未使用、サイズ違い」というキャプション付きで元の価格の3分の1以下でキャロットマーケットに出品される。このパターンは毎シーズン繰り返されるにもかかわらず、ゴルフ場の駐車場は、そのシーズンの「流行アイテム」を頭からつま先まで身にまとった人々で溢れかえっている。
ゴルフウェア市場は、ロゴ戦略が特に激しい分野です。なぜなら、ゴルフコースで出会う人々に「私はこれだけのものを買える人間だ」と示すための、最も手っ取り早く、最も露骨な手段となるからです。ハイキングウェアやランニングウェアとは異なり、ゴルフウェアは機能性よりも見た目そのものが消費の理由となる市場であり、そのためブランドロゴマーケティングが非常に効果的なのです。
大手メディアは、巨大企業グループ傘下のゴルフウェアブランドの全面広告やスポンサー付き写真で紙面を埋め尽くし、この現象を「流行のフィールドスタイリング」と称して売り出している。しかし、派手な最新ルックブックの裏で、ひっそりとクローゼットにゴルフウェアを買い溜めしている消費者の経済状況を、誰も真剣に検証しようとはしない。Club14は広告掲載を受け付けていないメディアであるため、このロゴを使った宣伝活動の裏切りを、ありのままに暴き出す。
02「今シーズンは絶対にあのロゴでなければならない」という強迫観念
ゴルフウェア専門店の店員は、毎シーズン初めに繰り広げられる独特の光景を次のように描写している。新商品が入荷する日、開店前から列を作る多くの顧客は、サイズやフィット感よりも、まずロゴが今シーズンのものかどうかを確認するのだ。
彼らはサイズを尋ねることすらなく、まずロゴの位置を確認する。大多数の人は、左胸に大きくロゴがプリントされているものしか買わないと言う。服が自分の体型に合っているかどうかなど、全く気にも留めていないのだ。匿名希望のショップマネージャー
このこだわりは、コース上での会話にも及んでいる。グリーン上でスコアを語り合う前に、「今シーズンの新商品ですか？」とか「どこで買ったんですか？私も欲しいです」などと尋ねる人が数多くいる。服装はゴルフの腕前を反映するものではないため、少なくとも自分の購買力を誇示したいという欲求が、コース上でのファッション競争へとエスカレートしてしまったのだ。
問題は、「今シーズンのマストハブアイテム」という称号の寿命が極めて短いことにある。ブランドは毎シーズン、あるいは一シーズン中に何度もコレクションを刷新し、「限定版」というラベルを貼る。消費者は「限定版」という言葉に惹かれてクレジットカードを取り出すが、数か月後には同じ商品がアウトレットの棚で70％オフで販売されていることに気づくのだ。
数百万ウォンを費やして、たった一シーズンしか流行らないロゴ入りグッズを購入するという消費行動は、フィールド上での装いを完成させたいという欲求からくるものであり、非難されるべきものではない。しかし、その支出が「みんなが着ているから私も着るべきだ」という同調圧力から来ているのか、それとも自身の真のセンスから来ているのかを客観的に評価する必要がある。
03私のクローゼットはブランドの博物館、私の銀行口座は空っぽ
毎シーズン、ロゴ入りウェアを愛用してきたゴルファーたちのクローゼットを開けてみると、ある共通点に気づくでしょう。彼らの服は、過去3年間で流行したブランド順に、幾重にも重ねて収納されているのです。まるで地層のように、クローゼットを整理するだけで、各シーズンを席巻したブランドを考古学的に復元できるかのようです。
あるゴルフ倶楽部のメンバーが、この現象について自虐的なジョークを言った。「私のクローゼットを見れば、私がいつ誰と付き合っていたかがすぐにわかるよ」と彼は言った。つまり、彼が特定の時期に付き合っていたグループの流行のブランド品が、まるで化石のように彼のワードローブに残っているということだ。
3年前に買ったジャケットが2着、タグが付いたまままだ持っているんです。当時は、これらがなくなったら死んでしまうと思っていたのですが、今着ると「なんであんな古臭い服を着ているの？」という視線を浴びるんですよ。匿名メンバー
さらに厄介なのは、こうした消費がたった一着の服にとどまらないことだ。ロゴ入りアイテムを好む消費者は、トップス一枚では満足せず、「フルセット」への執着に陥り、ボトムス、帽子、ベルト、さらにはゴルフバッグまで同じブランドで統一しようとする。いわゆる「頭からつま先まで」のコーディネートを目指すようになると、支出額は飛躍的に膨れ上がる。
このようにして作り上げられた完璧なセットルックは、実際には長くは続きません。なぜなら、ブランドが次のシーズンに向けて新しいロゴデザインやカラーウェイを発表した途端、前のシーズンのセット全体が時代遅れになってしまうからです。トレンドは細分化され、ブランド内でも循環するため、消費者は一つのブランドに落ち着いたとしても安心できない、いわばランニングマシンに乗っているようなものです。
04中古市場の裏切り：昨日のヒット商品は今日の在庫処分品
高級時計や限定版スニーカーなど、転売市場で高値で取引されるカテゴリーがある一方で、ゴルフウェア市場は正反対の構造をしている。ゴルフウェアの出品は「定価の半額」や「一度しか着ていないので売ります」といったフレーズとともに毎日中古取引プラットフォームに溢れているにもかかわらず、取引はなかなか進まない。
理由は明白だ。ゴルフウェアにおけるロゴ入りアイテムの価値は、「今最もホットな話題」であることにあるが、中古品として購入する頃には、そのブームは半分以上も過ぎ去っている。新品で購入した時だけ価値がある消費財を中古で購入しようとする人は、そもそもロゴ入りアイテムに興味がない可能性が高い。
結局のところ、ブランド品に大金を費やすゴルファーが手にするのは、価値が急激に下がる資産である。高級バッグや時計は適切に手入れをすれば数年間は価値を維持するが、季節性の高いゴルフウェアは購入した瞬間から価値が下がり始め、わずか6ヶ月で元の価格の4分の1以下にまで下落してしまうことも少なくない。
しかし、この市場に参入するブランドだけを責めるわけにはいきません。新コレクションを次々と発表することは、ブランドにとって生き残り戦略であり、消費者の反応が熱狂的であるため、この戦略はうまく機能しています。問題はブランドの戦略にあるのではなく、毎回無防備なまま反応してしまう消費者の習慣にあるのです。
05編集者注
ゴルフコースでのスタイリングにこだわることは決して欠点ではありません。お気に入りのブランドの服を購入し、自信を持ってラウンドを楽しむことは、ゴルフという趣味の醍醐味の一つです。しかし、消費の基準が「好きだから」から「今シーズンはこれがないとやっていけない」へと変わった途端、あなたのワードローブは、あなたのセンスの記録ではなく、流行に流されたレシートの山になってしまうでしょう。
長く愛用できるスタイルを求めるなら、今シーズンのマストハブロゴにこだわるよりも、定番のフィット感、素材、そして自分好みのカラーコーディネートを優先することをお勧めします。そうすれば、何シーズン経っても飽きずに着こなせるでしょう。ロゴは季節の移り変わりとともに流行遅れになりますが、厳選されたフィット感は季節が変わっても長く愛用できます。
これで今号の[OFF THE FIELD]の財政状況に関する特集は終了です。次号では、Club14は男性陣の競技場外でのもう一つの秘密の競争力学、つまり試合後に服を脱ぎ捨てた空間で繰り広げられる物語を掘り下げていく予定です。
